| 蒙牛对三鹿的攻势营销 |
| 责任编辑:林子
日期:2006/1/16 23:36:25 浏览:2005次
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石家庄乳业市场正在悄悄发生一场深刻的革命。
三鹿乳业作为本地品牌，已有十几年的行业积累，但是当来自北方的蒙牛乳业,打着大草原的绿色旗帜，一路呐喊，步步进逼，三鹿在当地时场的主导地位开始面临严峻的挑战。市场调查显示，蒙牛奶品的销售增速已位居市区第一，尽管销售额三鹿依然排名第一位，但地位明显不比以前。更为重要的是，随着蒙牛品牌形象的大幅提升，消费者对三鹿品牌的忠诚发生了微妙的变化。
三鹿的知名度在石家庄市场毋庸质疑，其品牌定位多是针对情感诉求，三鹿在品牌塑造上一直着力营建浓厚的家庭、亲情、关爱、温馨的氛围，相信消费者购买行为完全出于感性，热爱生活、渴望幸福就会偏爱三鹿，因此其品牌打造缺乏理性宣传面的支撑，在面对强大竞争的市场上，不理智地考虑理智的消费者只会丧失理智。
蒙牛将感性诉求和理性诉求进行了有效的结合，更注重后者，推行理性消费。一方面，在光明乳业大肆宣传“健康的牛才有健康的奶”的基础上，蒙牛更上一层，从无污染的大草原入手，暗示消费者没有使用化肥的草喂牛可以挤出优质健康的奶，把绿色天然牌打到了极致。另一方面，通过成功的公关，拿下“中国航天员专用奶”的专供权，借助神州飞船发射成功所引发的全体中国人的民族感情共鸣来宣传自己，提升品牌层次。蒙牛的品牌成长迅速而健康。
目前蒙牛与三鹿的竞争主要体现在纯鲜奶上。事实上，就产品本身而言，无论从奶源还是从技术的标准化方面，核心产品层已没有太大差异，正面竞争更集中在附加产品层和延伸产品层。谁能提供更多的附加利益、延伸利益，谁就能取悦消费者、赢得消费者。蒙牛在奶品保鲜上、储运上是劣势，没有三鹿送取方便快捷，地缘市场优势导致的结果必然就是三鹿成本少于蒙牛，也就是说，三鹿有条件在附加利益上支出更多费用。问题在于，三鹿是否已经认识到自己在本地市场的优势，制造出差异化，从而击败对手。
在乳品行业，大规模价格竞争几乎不存在，行业成本决定最终定价趋同，但价格策略依然是最重要的一种营销手段，价格政策不但影响最终消费者，而且会对经销商经营兴趣产生积极影响。蒙牛对超市的价格政策和对经销商的价格政策具有一致性，即使略有浮动，也保持很小的弹性；三鹿对上述两者的价格政策有明显差异，零售虽然执行统一价格，但是事实正在表明，终端销售商对蒙牛的感情已经升温，因为经销商更乐意销售消费者认可并能为自己赚钱的产品。
三鹿广告的创意基本围绕着其品牌内涵，在努力营造某种幸福、安康、和美的氛围，“滴滴浓情”，但其广告设计基本上还停留在吆喝式的广告水平，好像一个漂亮姑娘在沿街叫卖，“三鹿乳品，中国名牌”，可惜她的美丽因为没有主张而淡然失色。
蒙牛广告最耀眼的画面莫过于神州五号发射的那一刻，一个婴孩被缓缓托起。和捆绑式火箭捆绑在一起，既吸引了全中国人的眼球，也着实“举起右手，为中国喝彩”，蒙牛的品牌通过事件营销完成了一次飞跃。在一般广告创意上，蒙牛描绘出“风吹草低见牛羊”般的美丽画卷，蒙牛的故乡在那里，天然无污染，健康顺理成章，至于那片绿色属不属于蒙牛，只要植根在人们的心里就够了。
促销手段双方都在使用，但方法不同其收效会有天壤之别。三鹿在本地市场的促销过显自信，方法老套，创新不够。蒙牛推出的“健康存折”活动，市场反应强烈，其实它的价值还不仅体现在近期：1、“健康存折”活动已在三鹿的传统阵地撕开了一个缺口，部分曾经忠实三鹿的经销商和消费者开始重新选择；2、这部分市场一旦占领，基本上就排除了其他品牌再进入的可能，其影响是战略性的。
乳业市场，风云变幻，石家庄市场，谁主沉浮？我们拭目以待。 |
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